Produto ou serviço? Na verdade, é tudo a mesma coisa. No dia em que meu professor de doutorado me disse que a apresentação de meu software era fundamental porque é a embalagem do meu serviço, eu fiquei chocado. Dessa forma eu aprendi que essa distinção entre produto ou serviço serve para a cobrança de impostos, não para fazer uma empresa funcionar e ter sucesso.
A partir dessa descoberta eu comecei a pesquisar quais são as diferenças entre produto e serviço. Primeiro vou expor porque não há diferença entre os dois do ponto de vista de negócio e, depois, vou explicar que existe uma diferença enorme quando se fala em impostos.
O sucesso do seu negócio não deve se basear na diferença entre produto e serviço
O motivo disso é que um negócio de sucesso precisa vender antes de pensar nos impostos a pagar e na forma como isso será feito. Então, o planejamento fiscal é algo que deve ser pensado depois que já ficou provado que a empresa é realmente um bom negócio.
O nosso entendimento sobre isso não é uma mera opinião. A propósito, todas as startups pensam exatamente da mesma forma: atender uma necessidade do cliente é a chave para a construção de um negócio com chance de sucesso. A propósito, todas empresas deveriam pensar da mesma maneira. A diferença é que nas startups, a criação de uma empresa já nasce a partir do que o cliente precisa. Por outro lado, nas outras empresas, isso muitas vezes é pensado depois que ela já está funcionando e começa a ter problemas.
Então, vamos tomar algo que é essencialmente um produto: um cortador de grama. Com certeza, é um produto e paga impostos como produto. Entretanto, vamos pensar no motivo pelo qual uma pessoa compra esse exótico aparelho. (Na verdade estou contanto exatamente o que estou passando nessa semana, comprei um pela internet hoje a tarde)
Eu vou relatar o que se chama de story (uma estória) que representa o que um cliente quer (comprador de aparador de grama). A esposa (amada) perturbou até eu não aguentar mais porque quer que alguém venha cortar a grama do quintal. Eu não aguento mais meu cortador que é daqueles que parece uma vassoura e fica girando um nylon porque o aparelho está velho, trepida muito e não gosto de ficar no sol fazendo isso. Acho que só nos Estados Unidos que o povo gosta de cortar grama, não faz parte da minha cultura.
Então temos aí uma necessidade para que algo seja feito: ter a grama cortada! Esse é o trabalho que precisa ser feito. Tecnicamente o nome disso é Job to be done (Trabalho a ser feito).
O cortador, para mim, não tem o menor sentido. Isso porque o que eu preciso (minha necessidade real, verídica e verdadeira) é apenas ter a grama cortada. Mas, veja bem, isso é um serviço. O cortador, para mim, é apenas um meio pelo qual eu obtenho um serviço.
Eu posso perfeitamente contratar alguém que venha e corte a grama. Isso é outra forma de eu atingir o mesmo resultado.
Então, do ponto de vista de negócios, o que importa para o cliente (eu) é ter a necessidade atendida. Sendo assim, qualquer propaganda ou marketing que venha tentar me oferecer qualquer produto ou serviço vai ser totalmente inútil para conseguir que eu pague por aquilo se minha necessidade não for satisfeita. E, daí vem a pergunta que não quer calar: então qual a utilidade de diferenciar se é produto ou serviço? Serve principalmente para cobrar impostos de forma diferente.
O que importa é satisfazer a necessidade do cliente
Se eu vou a um restaurante eu desejo comer, me socializar com a minha acompanhante, ter momentos agradáveis. Mesmo que o restaurante emita para mim uma nota de prestação de serviços, para mim o que importa é que eu realizei o que eu desejava.
Se eu vou a uma lanchonete que me entrega sem que eu saia do carro a comida embalada para eu comer durante a viagem, aconteceu a mesma coisa.
Em ambos os casos, fala-se que é serviço, mas no segundo caso eu recebi na minha mão algo que eu posso até chamar de produto, porque é algo tangível, é minha propriedade porque paguei por ele, tem um prazo de validade e não houve nenhuma participação minha com a empresa que produziu o sanduíche.
Mas, eu poderia argumentar que o problema seria ter algo no estômago e, ao mesmo tempo, encantar a esposa com uma atividade agradável. Essa necessidade poderia ser resolvida de uma forma um pouco diferente: eu poderia comprar algumas coisinhas e ir a um parque para um piquenique. Percebe que o resultado continua sendo o mesmo? Mas, do ponto de vista tributário, dependendo do que eu levar estarei comendo um produto, e a tributação será diferenciada.
Mas, o que importa para o sucesso do meu fornecedor que irá me levar a resolver meu problema é apenas uma coisa: vender! Então, se você quer abrir uma empresa, já tem uma empresa ou trabalha em uma empresa — não importa – pense que o que é entregue é apenas uma forma do cliente atingir um trabalho a ser feito, ele não se interessa em saber que tipo de imposto você paga, e nem se é produto ou serviço, ele só quer o trabalho feito.
O imposto muda dependendo se é produto ou serviço
Então procurei uma explicação para entender de verdade. A melhor explicação vem do Laudifer Sfreddo de Castro:
enquanto uma NF-e (Nota Fiscal Eletrônica) de produtos é transmitida à Secretaria de Fazenda estadual, a NFS-e (Nota Fiscal de Serviços Eletrônica) é repassada à prefeitura da cidade onde a empresa é registrada
Ou seja, dependendo da classificação o que muda é a cobrança dos impostos. Entretanto, a forma como você paga seus impostos não tem relação nenhuma com o sucesso da sua empresa.
Na verdade, se você pagar errado seus impostos, aí sim, temos a possibilidade de que seu negócio vá mal, até mesmo entre em falência. Podemos até argumentar que se você tiver uma boa assessoria fiscal, pagará o imposto justo e gastará menos. Mas, a distinção entre produto ou serviço para fim de sucesso da empresa não ajuda em nada.
Para entender melhor como os governo olham o que as empresas fazem, voltamos a citar Castro (2016):
… maneira muito comum para separar a definição de serviço e de produto é posicionando cada um diante de 4 conceitos: tangibilidade, propriedade, perecibilidade e inseparabilidade. 1. Tangibilidade A tangibilidade é a facilidade para mensurar claramente por qual coisa o cliente está pagando e, para o empresário, quanto custou para produzi-la. O produto tem uma tangibilidade maior, enquanto no serviço é mais difícil de mensurar o esforço despendido para a sua prestação. 2. Propriedade Quanto à propriedade, trata-se daquilo que falamos anteriormente. O produto muda de propriedade, da empresa que o fabricou para o cliente que o comprou. Já em um serviço, mesmo quando envolve um produto, não há troca de propriedade. Como no aluguel de um carro, por exemplo. 3. Perecibilidade A perecibilidade é a duração de um produto, que pode estragar ou perder a sua validade, quando ainda está em estoque ou quando está de posse do cliente. Com o serviço, isso não é um problema – o máximo que pode acontecer é um serviço mal feito, que precisará ser refeito. 4. Inseparabilidade A inseparabilidade, por fim, é uma característica dos serviços que são prestados na presença do cliente, diferentemente dos produtos, que são produzidos em etapas diferentes. Por conta disso, um prestador de serviços tem uma maior preocupação com a satisfação imediata do cliente. Esse último critério não é mais tão levado em conta na diferenciação, porque, hoje em dia, muitos serviços são prestados por telefone, online ou por microempreendedores em home office, entregues de uma vez só para o cliente. (CASTRO, L. S. O que é produto e o que é serviço: para entender de verdade disponível em https://blog.contaazul.com/o-que-e-produto-e-o-que-e-servico-entender-de-verdade, acessado em 06/11/2020.
Concluindo
Se você precisa distinguir se é produto ou serviço, pergunte–se qual o motivo disso. Se você acha que a estratégia de produto é diferente da estratégia de serviço, lembre-se que para tudo o que você imaginar para um produto haverá uma correspondência com algo no serviço, e vice-versa. O que realmente importa para fins de ter sucesso no negócio não é isso.
Promessa ou Proposta de valor, o que você entrega?
Estudando a fundo a questão de criação de marcas, uma das atividades do que se chama comumente de Branding, me deparei com a afirmação de que
“Branding é fazer certa promessa aos clientes sobre como viver uma experiencia e um nível de desempenhos completos.” (Márcia Auriani, 2013)
Na verdade achei chocante que a marca “faz certa promessa“, na verdade acredito que a autora deve ter se expressado mal e quis dizer “transmitir a promessa aos clientes sobre como viver uma experiência e um nível de desempenhos completos“. Mesmo assim, busquei em outros autores e profissionais do ramo sobre essa questão e é comum encontrar a mesma afirmação várias vezes repetida.
Meu estranhamento ocorreu porque promessa de valor é diferente da proposta de valor e o que se espera de uma marca é que ela expresse e transmita justamente a promessa de que receberá a proposta de valor que a empresa entrega ou, simplesmente, a própria proposta de valor.
Nesse texto explicamos que devemos observar nos concorrentes qual é a mensagem que se identifica nos sites – eles estão transmitindo qual mensagem? Eles estão dizendo que prometem entregar o que o cliente deseja e o que fazem é só o normal, que todos clientes já recebem também de outros concorrentes e que não vai além disso, ignorando que o cliente passa por frustrações e angústias por não ser um serviço ou produto que resolve totalmente o que ele realmente precisa?
Ou eles entregam exatamente o que o cliente precisa para resolver de vez o que está precisando, sem ter que fazer outras coisas adicionais para resolver o problema?
Exemplo: Proposta de valor não coerente com a promessa de valor e incoerente com o que o cliente espera
A pergunta parece meio confusa, e por isso vou explicar com um exemplo: estou precisando de um remédio que comprei no mês passado a 18 reais por 30 comprimidos na farmácia X. Fui no site dela porque a reclusão causada pela pandemia de 2020 me impedia de sair de casa e lá só tinha o frasco com 60 comprimidos ao preço de exorbitantes 84 reais. Como já tenho um histórico de compras em média de 2.500 reais (inclui outras pessoas que dependem de mim), me considero um cliente a ser considerado. Liguei para a senhorita do atendimento que me garantiu que esse é o preço normal para o frasco com 60 comprimidos e que não existe uma proporção nesse caso. Ou seja, o dobro de comprimidos custa mesmo mais de quatro vezes o preço. Sentindo-me um idiota, voltei ao site e notei ali na logomarca escrito de forma bem clara:
A GENTE QUER VOCÊ BEM
Fiquei preocupado – será que essa logomarca está transmitindo algo com sentido para mim? Essa é a proposta de valor que eu desejo? A minha necessidade restringe-se a ter um preço bom e a ter o remédio que o médico receitou (ou alguém sugeriu, no caso de auto-medicação). A minha necessidade, com relação a farmácia é ter o que eu preciso no preço correto e, agora, com entrega a domicílio.
Entenda que a promessa de valor, nesse caso, é o desejo deles que eu fique bem – não tem relação com a proposta de valor que eu desejo: ter o remédio que preciso na hora que eu procuro e a um preço que seja correto (seja lá o que ser preço correto signifique).
Mas, o que eu encontrei é uma promessa de valor que não representa o que eu quero e nem o valor que eles realmente desejam – será que o vendedor de remédios quer que as pessoas parem de ficar doentes?
O que realmente importa é o que você entrega, certo? É por isso que seu cliente quer você. Então, você deve mostrar a ele a sua proposta de valor, não uma promessa de algo que você não dá valor, não acredita que seja realmente o que ele deseja ou, pior, algo que é diferente do que você precisa na sua forma mais básica – a funcional.
Então podemos dizer que existe a forma básica de um produto ou serviço que é a funcional (no caso do exemplo é ter o remédio ao preço correto). E, há a forma adicional que é emocional e social, que é relacionado com a emoção, com os níveis mais altos das necessidades, como disse Maslow.
Essa segunda forma é explicada e você tem o passo a passo para desenvolver essa visão em uma outra tarefa da plataforma Newis.Cool.
Inovação ou melhoria?
É comum a dúvida quando uma pessoa vai abrir um novo negócio sobre o que está criando para melhorar o que é entregue ao cliente – é uma inovação ou melhoria? O principal motivo que o futuro empresário precisa saber isso é porque é um bom indicador do tamanho do risco que está correndo ao criar o negócio. Esta diferença é importante porque dá uma perfeita indicação do risco e nenhum empreendedor é um verdadeiro empreendedor se não sabe medir risco do negócio que está criando. Isso é importante tanto quando ele está investindo capital próprio quanto quando quer captar recursos de investidores.
Existem muitas definições de inovação e melhoria é o nome que se deu a um tipo de inovação, por isso precisamos de uma definição e usaremos a feita pela Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE):
Uma inovação é a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente aprimorado ou processo, um novo método de marketing ou um novo método organizacional nos negócios, organização do local de trabalho ou relações externas (OECD, 2005)
Com essa definição ficou claro que uma boa ideia não é uma inovação somente porque não foi implementada em nenhum lugar. Portanto, se você esconde sua ideia maravilhosa e revolucionária e não coloca ela para fazer dinheiro, você é só um sonhador, jamais será um empreendedor.
Do mesmo jeito, se você cria um produto ou processo novo, esconde ele para que ninguém roube ele de você, mais uma vez você é só um sonhador, com uma invenção maravilhosa e revolucionária e não colocou para fazer dinheiro, continua não sendo um empreendedor.
Vamos entender melhor isso com um exemplo?
Mas, para entender a questão da inovação e melhoria fica mais fácil se usarmos um exemplo. Enquanto estou escrevendo isso, quase todo o mundo está trancado em casa por causa da pandemia do COVID-19. Os entregadores de motocicletas estão trabalhando 24 horas por dia, 7 dias por semana, para entregar as compras feitas por internet, telefone e, talvez, até por telepatia. Então, quando os restaurantes não faziam entregas e só atendiam na própria mesa dentro do seu salão, tínhamos uma condição inicial. A inclusão de entregas foi uma inovação para eles – foi uma melhoria. Em termos de risco, ele foi pequeno já que a motocicleta é do próprio motorista que é um autônomo e recebe por entrega feita – ou seja, a melhoria é uma inovação incremental e sua característica é o baixo custo e mínimo investimento e, sem dúvida, um alto ganho e melhoria do que é entregue ao cliente. Mas, se o entregador vem sempre na minha casa (faz 5 meses que estou aqui e já estou até conhecendo os entregadores pelo nome), precisaria mesmo ser um entregador? E se o restaurante já cadastrasse exatamente a minha localização, avisasse pelo celular de forma digital que na minha porta está esperando um drone com minha pizza? Isso seria, também, uma inovação. Mas, é uma inovação disruptiva, ou seja, ela quebra toda uma cadeia que vinha se desenvolvendo e coloca os entregadores a ficar sem trabalho. É uma inovação que tem alto risco – pode ser que os drones se matem atingindo fios de eletricidade em postes por toda a cidade, caiam encima de carros gerando prejuízos, sejam roubados, etc. E, é uma inovação que exige alto investimento, afinal essas maquininhas infernais custam caro. Então, podemos afirmar que as inovações, comparadas com as melhorias (inovações incrementais) têm maior risco e, quase sempre, exigem mais investimento.
Então, analise se sua ideia de negócio é uma inovação ou melhoria. Se não for nada disso, for apenas mais uma empresa que faz a mesma coisa – pense bem. Você precisa de ter um diferencial que atraia seu cliente.
No passo a passo do sistema Newis.Cool isso é feito, mas não faz sentido se você não entender que não é preciso inovar muito para ter um produto altamente competitivo. É possível fazer isso com outras técnicas, que são as que propomos ao longo do seu desenvolvimento nele.
Termine sua tarefa lá no sistema – algo especial foi pedido para você. Compartilhe esse post, pode ajudar muito alguém que esteja querendo justamente entender para quê serve essa diferença, né?
Citação:
OECD. (2005). Oslo Manual, Guidelines for collecting and interpreting Innovation data. Third edition OECD Paris.
Analise os sites dos concorrentes para fazer o sucesso do seu negócio
Os sites dos concorrentes podem ser a melhor fonte de informações sobre o seu negócio, depois dos clientes, lógico. O motivo disto é que quando você realmente sabe o que seu cliente quer e qual é o seu problema para resolver bem aquilo que ele precisa, a concorrência irá mostrar nos seus sites exatamente como eles resolvem a necessidade do cliente, ou não resolvem – aí pode estar uma oportunidade muito importante para seu negócio.
Entretanto, se você procurar na internet sobre “como analisar sites dos concorrentes” irá encontrar muitos falando sobre questões técnicas sobre o site e quase nada sobre o que realmente tem valor para seu negócio.
Se você ainda quiser olhar a forma técnica de espionar os concorrentes, clique aqui que você irá para uma página de busca do Google já configurada para você – basta olhar os sites para ter uma ideia da diferença que falamos sobre a pesquisa técnica e a focada no cliente.
O que procuramos são respostas para perguntas simples:
o que eles têm que eu não tenho?
o que eles fazem melhor do que eu?
porque eles preferem comprar deles do que de mim?
como aumento minhas vendas?
Então, para compreender melhor essa visão, abordo a análise dos concorrentes do ponto de vista de necessidades dos clientes apenas. Na internet existem muitos sites com dicas que podem ser úteis para você usar ao construir a estrutura do seu site.
Considere que, se o seu negócio é novo, a visão técnica não faz muito sentido agora, a que abordamos é que tem importância porque representa a forma de aumentar as vendas. A parte técnica faz sentido se sua empresa já está em funcionamento e você quer aumentar vendas e crescer mais e isso é abordado em outra parte do curso da Newis.Cool, não nessa ainda.
Antes de começar, é necessário saber o que estamos a buscar quando olharmos cada site dos concorrentes. O objetivo, neste nosso método, é aumentar vendas e isso tira o foco do produto e a nossa atenção vai toda para o cliente. Deste ponto de vista, iremos partir da dor do cliente. Se você não sabe o conceito de dor do cliente, não continue, você vai perder tempo. Veja neste outro post em que falamos o que é a dor do cliente e como você identifica ela no seu negócio.
Passo 1 – Pegue sua lista de necessidades dos clientes mal atendidas
Essa lista você já deve ter pronta, se não tem, você não entrevistou os clientes como deveria na etapa passo a passo de ideação (Passo a passo para achar boas idéias para negócios).
Você deve fazer estar com essa lista preparada porque em cada site que você visitar, você deve procurar onde ele promete resolver aquela necessidade que você identificou como mal atendida pelo seu fornecedor atual. Então a nova pesquisa que você está fazendo pressupõe que você anote na primeira coluna o link do concorrente e na segunda coluna quais são as necessidades em que seus clientes estão insatisfeitos que seu concorrente promete resolver. Tente anotar, também, como ele diz que resolve essa deficiência.
Entenda que os clientes potenciais que você entrevistou mostraram alguma frustração ou angústia por estarem sendo mal atendidos de alguma forma e esses itens é que construíram a sua lista. Procure entender se os seus concorrentes entenderam o mesmo problema, da mesma forma que você ou se eles tiveram outra percepção a respeito disso.
Ainda não faça a pesquisa, veja, primeiro, o próximo passo.
Passo 2 – Pegue a lista dos ganhos do cliente
Da mesma forma, essa lista é resultado das suas entrevistas junto a clientes que você fez antes. Ela contém aquilo que seus entrevistados mostraram como aquilo que faz mais do que devia quando ele compra um serviço ou produto. Ou seja, aquela percepção de ganho que é maior do que simplesmente fazer o que se esperava. Se não tem essa lista ainda, recomendo fortemente que faça a etapa passo a passo de ideação (Passo a passo para achar boas idéias para negócios).
Essa lista também deve ser usada na sua pesquisa dos sites dos concorrentes e, em mais uma coluna, anote quais são os benefícios adicionais que provocam a percepção de ganho adicional aos clientes. Você está pronto para a sua pesquisa:
Passo 3 – Faça a pesquisa na internet
Não há dúvida que essa pesquisa fica muito mais prática se você usar uma planilha eletrônica, por ser grátis sugiro as planilhas do Google. Nela você salva o link do concorrente na primeira coluna e, depois, poderá usar os mesmos links de novo quando chegarmos na etapa em que avaliarmos a estrutura dos sites em uma tarefa que virá depois no desenvolvimento da sua empresa.
Parte 4 – Faça um resumo das suas conclusões
Faça um pequeno texto contendo:
O que eles fazem melhor e que eu poderia fazer
O que eles oferecem para resolver a dor o cliente e que eu devo fazer
Note que o que eu poderia fazer é algo que depende muito de eu conseguir fazer com pouco esforço ou algo que necessariamente eu tenho que fazer senão estaria perdendo clientes por não incluir isso no que entrego ao cliente.
E, preste atenção que no caso da dor do cliente, o que o concorrente faz e que o meu cliente diz que é mau feito, provoca frustração, ou angústia porque não o satisfaz é o que eu devo fazer no meu negócio.
Desde a invenção do termo Marketing acompanhar os concorrentes foi marcada como uma tarefa que todo empresário deve fazer na sua rotina. Hoje, mais do que nunca, analisar a estrutura do site dos concorrentes nos ajuda a manter o mínimo necessário para cumprir o que o seu ramo de negócio já faz e acrescentar o diferencial do seu negócio com o destaque que ele merece.
Essa análise deve começar de dentro da sua empresa para entender o motivo pelo qual a sua página é importante para o seu sucesso. Essa página depende muito dos motivos pelo qual você acha que ela deveria existir no seu ramo de negócios. E, a melhor maneira de compreender isso sem pensar muito é olhando o site dos seus concorrentes diretos.
mesmo assim, podemos propor uma estrutura básica genérica para empresas:
Serviços/Produtos
Fale conosco
Sobre nós
Na primeira parte normalmente são listados os produtos/serviços. Isso deve ser apresentado da melhor forma possível, incluindo exemplos de uso – a não ser que seja um produto/serviço que todos já saibam exatamente como ele é entregue ao cliente. É o local exato onde deve estar apresentada o que sua empresa faz diferente e melhor que os outros.
No item Fale conosco podem ser incluídas informações do tipo perguntas mais frequentes (FAQ), uma tela para contato, uma tela para obtenção de suporte, área de reclamações, e outras desse tipo.
No último item, intitulado normalmente de Sobre, pode-se incluir os valores da empresa, os termos de serviço, política de privacidade, quadro de sócios e outras informações que o seu ramo de atividade entende como conveniente divulgar.
Não é incomum que exista também um tópico específico para Preços – mesmo porque na apresentação de produtos/serviços em muitos casos isso não é apresentado lá. Depende muito do ramo de atividade, mas quando a empresa possui um único produto com variações de benefícios, isso seja apresentado em separado da apresentação da descrição completa do que ela entrega ao cliente. Nesse site, além de outras sugestões para tópicos na estrutura dos sites, tem uma boa montagem visual para apresentar os seus preços. Antes de você fazer sua pesquisa, não deixe de olhar este outro site que possui boas imagens para usar no seu site e que você deve prestar atenção, também, para já começar a ter uma ideia geral de como ele ficará.
Para fazer essa análise recomendamos o uso de uma planilha eletrônica, mas nada impede que você faça isso usando lápis e papel. Na plataforma Newis.Cool você deverá registrar somente a estrutura final que você criou (se você ainda não está usando a plataforma, clique aqui para saber mais sobre ela). Se você já tem uma lista dos concorrentes que criou em alguma tarefa anterior, faça uma cópia dela – não use a mesma para não ficar tudo muito confuso.
Na primeira coluna copie e cole o link dos concorrentes, e acrescente colunas com os títulos dos itens do menu principal – se forem nomes parecidos em páginas diferentes, anote os 2 no título da coluna. A cada vez que encontrar esse título em um site, marque com um X para indicar que aquele item existe naquele site.
Uma boa proposta de estrutura será usar os títulos das colunas que tiverem mais X marcados.
Como fazer a entrevista de necessidades do cliente – job to be done
Desde quando tive minha primeira aula de Marketing, nos primeiros anos de faculdade, a ideia de que as empresas têm que atender as necessidades dos clientes me pareceu óbvia. Mas, nunca tinha entendido de verdade como descobrir essa informação – foram muitas teorias e muitos profissionais ruins me apresentando resultados questionáveis me deixando cada vez mais incrédulo. Foi só depois de muitos anos que aprendi como fazer a entrevista de necessidades usando a Teoria Job To Be Done e vi resultados verdadeiros.
O grande problema em fazer uma pesquisa desse tipo se resume em compreender 2 coisas: a parte da teoria JTBD que interessa e como fazer a entrevista de necessidades. Mas, isso só é simples depois que alguém explica. O que falta, na minha opinião, é quem explique de uma maneira simples e sem rodeios.
Esse é um passo importante demais se você quer abrir uma empresa e começar um negócio com grandes chances de sucesso.
Vou tentar fazer isso nesse texto, se não conseguir você tem a obrigação de me avisar que não está bom, combinado?
PARTE 1 – O que é essa teoria sem complicações
Essa teoria busca entender a razão porque as pessoas demonstram ter uma necessidade. (Acho que ficou em menos de 3 linhas !!!)
Isso quer dizer que não interessa o que o cliente está falando que precisa, qual sua necessidade e nada isso. O que importa é a razão pela qual ele precisa de algo. Essa teoria diz que se eu perguntar a uma pessoa qual é a necessidade dela, em que posso ajudar, ou algo assim, o que ela vai responder é sempre o meio que ela usa para resolver alguma necessidade. Essa necessidade é entendida como um trabalho. O nome disso é o ‘trabalho a ser feito’ (que é Job To Be Done, em inglês).
Exemplo da minha última compra de camisa
Nada melhor do que explicar do que dar um exemplo real. Eu entro em uma loja de roupas e falo que quero ver camisas de linho e não quero verdes. O vendedor, muito atencioso, não me pergunta nada muito além do tamanho da camisa e lá vamos nós ver algumas camisas. Depois de um tempão, eu desisto e vou embora sem comprar nada.
O motivo é que ele não entendeu que um homem de 60 anos usando aliança precisa a camisa de linho porque precisa estar de camisa em alguma ocasião. Mas, essa ocasião é uma em que um traje formal (terno) seria demais e roupas informais (camiseta) seria de menos. Na verdade, eu só preciso da camisa desse jeito para gravar uma aula ou participar de uma videoconferência.
Nessas situações tem que ser de linho porque gravar a aula com a iluminação do estúdio dá calor porque são muitas luzes quentes e a roupa precisa ser fresca.
Adicionalmente, a roupa não pode ter tons em verde porque em estúdio são usados recursos de televisão (cromaqui) em que o que tiver a cor verde fica transparente no vídeo e eu ficaria parecendo um homem sem tronco, só braços e cabeça (Isso é muito legal, se não conhece procura sobre cromaqui na internet).
Então, quando ele me ofereceu camisas escuras, com estampas em verde ou de algodão, foi a mesma coisa de dizer para mim que só tinham camisas que não serviam para o que eu preciso fazer. Ou seja, são camisas que não servem para o meu Job To Be Done.
Onde aconteceu a entrevista de necessidades no meu exemplo
Resumindo, eu não contei a razão por que quero a camisa e o vendedor não atendeu minha necessidade, mesmo sabendo que eu queria uma camisa. Mas, note bem: eu falei claramente que queria uma camisa de linho que não fosse verde. Eu só não quis perder tempo contando toda essa estória para ele porque não ia ajudar em nada minha compra.
Resumindo, eu não disse qual é a razão da minha procura, mas eu disse a forma que eu entendia como adequada para explicar como eu ia resolver minha necessidade. Se o vendedor estivesse fazendo uma entrevista de necessidades, ele teria fracassado porque não fez as perguntas certas.
Na teoria Job To Be Done, o papel do vendedor deveria ter sido diferente do que perguntar o tamanho. Ele deveria ter pergunto por que eu preciso de uma camisa de linho que não fosse verde e por que tinha que ser de linho.
Em uma outra loja, ali perto, o vendedor fez isso. E, veio não apenas com camisas de linho como também com algumas batas com gola ou com uma amarração na frente onde ficariam os botões. E, todas eram adequadas para o que eu preciso. Na verdade, até de voil não transparente serviriam desde que fossem frescas e não muito informais.
Esse vendedor realmente fez uma entrevista de necessidades de maneira simples e natural, não foi?
Concluindo
O trabalho a ser feito é uma forma de olhar a necessidade do cliente indo na raiz do problema, e não na solução que ele acha que é a correta. O cliente pode estar resolvendo hoje de maneira errada e você pode acabar descobrindo qual é a melhor maneira e vender isso para clientes no futuro. A entrevista de necessidades deve procurar entender e identificar a razão que leva a pessoa a tomar a decisão de aquisição de algo, e não dar importância para o que ele está adquirindo.
PARTE 2 – Como fazer a entrevista de necessidades sem parecer uma pesquisa
Lógico que se você pedir para uma pessoa para que responda uma entrevista ela vai adotar uma postura de conhecedora de algo que você não sabe. Ela imagina que se você está pesquisando é porque não sabe, senão não estaria pesquisando. Sendo assim, a tendência é que o seu entrevistado só responda aquilo que ele interpreta como sendo uma verdade, mas ele não vai dizer exatamente o que você quer saber que é o motivo pelo qual ele precisa do que você quer vender.
Entenda o que você quer saber antes de marcar a entrevista de necessidades
Na Teoria Job To Be Done, a pesquisa de investigação de necessidades procura pela razão que seu entrevistado iria comprar uma solução que você irá propor para o mercado. Não é hora de mostrar a sua ideia. Você não vai fazer uma venda.
Mas, existem 4 coisas que devem ser o objetivo da sua entrevista:
O que ele quer resolver
Como ele resolve hoje
Como ele sabe se foi bem resolvido
Quais os passos que faz para resolver o que quer resolver
Mas isso precisa ser bem entendido. Veja no meu caso de entrevista de necessidades como seriam as respostas para os objetivos que buscamos:
O que ele quer resolver não é o que ele quer comprar, nem o que ele está contratando. A razão para ele querer aquilo é o que ele quer resolver. Ele não quer comprar camisa, ele quer estar confortável em uma situação.
Hoje, ele resolve comprando camisas de linho que não sejam verdes. Mas, essa solução é a forma que resolve agora, se ele souber outra solução que seja melhor pode ser que mude de ideia.
Ele sabe que foi bem resolvido na hora que for usar a camisa em um estúdio.
E, finalmente, os passos que ele toma para resolver o problema é: decidir que vai comprar uma camisa, ir procurar a camisa, comprar e testar já no estúdio.
Parece complicado? Mas, não é. Veja este passo a passo em que uma estrutura é proposta para você pensar e adaptar para o seu jeito de fazer. Mas, o importante é que não se esqueça que o que propomos serve como base para buscar os 4 pontos que são o objetivo da sua pesquisa.
Passo 1 – Agradeça a conversa
Em vez de convidar para uma pesquisa ou entrevista, peça para conversar. Inicie por colocar seu entrevistado no altar por meio de agradecimentos. Mostre que está grato porque ele se predispôs a conversar com você.
Passo 2 – Conte o motivo da conversa
Conte que é um assunto que pode ajudar você para abrir um novo negócio, mas não diga que é entrevista ou pesquisa. Na verdade, não se trata de conduzir mais do que uma conversa, embora esteja implícito que seja uma entrevista de necessidades. Ele vai saber que é, mas você deve negar. Dessa forma a chance do próximo assunto ter sucesso aumenta muito.
Passo 3 – Procure estabelecer uma conexão pessoal
Então, pergunte o nome se não souber e alguma informação que ajude você a saber algo pessoal como de onde é, onde nasceu, ou algo que ajude você a ganhar uma conexão com ele. Isso serve para quebrar o gelo inicial da conversa.
Passo 4 – Aborde o assunto de maneira objetiva sem sugerir respostas
Dependendo do que você está pesquisando, a forma de abordagem deve ser diferente. Uma entrevista de necessidades não pode ser feita se você dar dicas da resposta que você quer ouvir. Isso não é correto.
Um tipo de pesquisa seria para entender um processo. Digamos que seja o processo de compra em uma determinada loja. A questão aí não é o que ele comprou, mas o processo de sua compra. As perguntas possíveis seriam algo como assim: você poderia me contar como fosse em um filme como foi sua compra? Como você se sentiu? Você contou como foi sua compra para outras pessoas? O que elas disseram?
Digamos que fosse sobre um produto ou serviço. As perguntas poderiam ser algo assim: como você percebeu que precisava disso? Pensou muito tempo até ir comprar ou contratar isso? Como foram seus primeiros momentos usando o produto? Como foram seus primeiros momentos usando o serviço que recebeu? Que benefício isso trouxe?
Você notou que não há uma estrutura pronta para as perguntas, não é? O motivo disso é que essas perguntas são perguntas abertas e elas não são e não devem ser em nenhum momento perguntas do tipo que o entrevistado possa responder apenas sim ou não.
Passo 5 – Mostre a importância do que ele disse
Agradeça e faça algumas anotações mostrando que tudo o que foi dito é muito importante. Mostre que irá dar andamento no que ele disse. Isso é importante também porque você vai voltar a falar com ele no futuro para saber mais, mas ele não sabe disso.
Conclusão
Não basta pesquisar, é necessário conseguir os 4 pontos da pesquisa. E, não bastam poucas entrevistas. Não se pode falar em menos de 70 pesquisas com pelo menos 40 que mostrem a mesma coisa para podermos afirmar que existe uma grande chance de você ter realmente descoberto algo. Qualquer coisa em menor número do que isto pode ser, no máximo, uma boa suposição.
Uma única entrevista de necessidades corre o risco de mostrar o que uma pessoa pensa, mas uma quantidade maior mostra um panorama mais completo e ajuda você a entender realmente o motivo que leva alguém a querer algum produto ou serviço. É daí que nascem grandes ideias de negócio.
Pense sobre isso.
Conceito de intenção de compra do século passado não serve mais
Neste século ocorrem dois fenômenos simultâneos que afetaram profundamente a intenção de compra dos clientes: acesso fácil para a informação que se deseja e facilitade de compra. A consequência disso fez com que os procedimentos para analisar e utilizar os indicadores de intenção de compra também mudassem.
A intenção de compra sem a presença de um vendedor. Uma forma de entender isso é observando a forma como nós mesmos compramos um refrigerante no supermercado ou em uma loja de conveniência.
Do ponto de vista prático, buscaremos as marcas e bebidas que já conhecemos e, entre elas, iremos ter uma forte tendência de pegar aquele que tem as características desejadas por nós (sabor, embalagem, rótulo, cor, nível de gás carbônico, etc). Obviamente que preço poderá ser um fator mais importante ou não, dependendo do segmento de mercado a que pertenço.
Nessa situação pudemos ver 4 componentes importantes para que exista a intenção de compra: conhecimento da marca, disponibilidade do produto, características e preço.
Mas, existe mais uma diferença que não ficou evidente: o cliente é uma pessoa ou uma empresa? Isso separa os negócios voltados para clientes pessoais (B2C) de outros voltados para clientes que são empresas (B2B). A intenção de compra ocorre de maneira diferente entre eles e isto será analisado comparando a visão do século passado com a visão atual.
De maneira geral, podemos apresentar a intenção de compra desta maneira:
A intenção de compra, é a probabilidade, o grau de vontade e a inclinação dos consumidores de comprar um produto ou serviço dentro de um determinado período. (snov.io)
Esta definição induz que a forma de identificar e analisar a intenção de compra seja direcionada, naturalmente, para as características e preço de um produto. As pesquisas voltadas para investigar esse indicador trabalham fortemente estas questões quando se trata de cliente pessoal (B2C).
Do ponto de vista de clientes-empresas, estes dois itens também são importante mas a diferença está em que as características são técnicas e objetivas. Por exemplo, se um mecânico precisa uma peça para consertar um carro, ele não irá olhar um extenso catálogo para ver se a peça de reposição está disponível. O mais provável é que procure o representante ou loja e acessando um catálogo que inclui vários fabricantes, localize quem são os fabricantes. A partir daí, dois aspectos passam a ser decisivos: preço e qualidade.
Uma cliente-pessoal poderá comprar algum refrigerante por impulso, mas nunca um mecânico compraria uma peça com o mesmo impeto.
A intenção de compra, então, foi mal definida por não ser facilmente generalizável, ou seja, não serve perfeitamente para clientes empresariais e pessoais ao mesmo tempo.
Parece algo estranho que isso tenha sido notado por poucos pesquisadores e cientistas dessa área, já que existem os dois tipos de clientes que compram a partir de uma intenção de compra.
O que foi ignorado na definição é que antes da intenção existe um trabalho a ser feito. No caso do refrigerante, a sede pode ser somada com a necessidade de tomar algo refrescante ou mais ácido para compensar um almoço abusivo. E, no caso da peça do mecânico, a necessidade refere-se a um conserto encomendado.
Mas, necessidades não estão entre os itens listados na definição de intenção de compra acima. O que houve?
A explicação é que nem sempre estamos falando em necessidade (de beber algo ou de fazer um conserto) e nem mesmo de dores do cliente (querer algo que ajude a digestão ou que faça o carro voltar a rodar). Eu posso comprar um refrigerante não por que tenha uma necessidade ou uma dor, pode ser simplesmente porque vou viajar e quero algo que me ajude a dirigir por 3 horas sem parar.
A solução para este problema é muito importante porque faz parte da Estratégia de qualquer empresa compreender como fará a sua venda e explorar esta forma de analisar o cliente pode definir as opções da empresa. Mas, conheço poucos casos de empresas que usam esta análise para seu planejamento estratégico. Curiosamente, entre as que conheço, as que usam sempre se mantiveram estáveis e crescendo ano após ano.
Comments