Conflito entre Marketing e Finanças em um caso de branding
Toda empresa possui estratégias de Marketing e uma delas pode ser a reformulação de um produto seja pela mudança de embalagem, fórmula, ou qualquer outro componente dele. Mas, nem sempre as estratégias financeiras são compatíveis com aquelas do Marketing.
Não é normal que os consultores de empresas (como eu, também) conversem entre si sobre estratégias específicas que ocorrem em diferentes segmentos da indústria e comércio. Entretanto, o uso do nosso Jogo de Empresas por professores que também são consultores nos leva a entrar nesta seara do conhecimento.
É um tipo de discussão que não consta nos livros de Administração. Ele nasce justamente da proximidade que professores podem ter com o mercado e que tem regras que não são exatamente o que encontramos nos livros acadêmicos. Por este motivo, entendo que é desejável que professores tenham uma atividade concomitante de proximidade com o mercado.
Imagem de Sergei Tokmakov, Esq. https://Terms.Law por Pixabay
O Jogo de Empresas
Este simulador reproduz empresas que produzem e vendem refrigerantes e é usado com alunos desde o ensino médio até pós-graduação (latto e strictu sensu), variando apenas a sua complexidade de versões básicas até razoavelmente avançadas.
É importante a informação de que na versão em uso neste artigo, os produtos não perdem validade e não há limitação de quantidade em estoque (o depósito não tem limitação). Isso só é existe, no simulador, a partir da versão mais avançada e os alunos estavam usando a versão básica.
A origem do conflito
Em uma situação do simulador (Jogo de Empresas), uma equipe de alunos decidiu abandonar um produto, mas optou por não eliminar o seu estoque. Iria apenas parar de investir em propaganda e treinamento de vendedores e deixar o estoque se esgotar.
A questão levantada em nossa discussão é que, no meu ponto de vista, o melhor seria eliminar os estoques, vendendo ao melhor preço possível. Seria o equivalente a uma liquidação de estoques.
O motivo de liquidar os estoques ao melhor preço é trazer o dinheiro para dentro da empresa. Isso parte do princípio de que, com a mudança, a nova composição traria mais lucro para a empresa e libera recursos financeiros. Afinal, é direcionar recursos de um estoque de marca que não está satisfatório para outra que é nova e precisa de investimentos em propaganda e treinamento de vendedores.
Eu, pessoalmente, vi muitas vezes isso acontecer entre distribuidores da Rua 25 de Março, em São Paulo. O que faziam quando tinham algum grupo de produtos com baixo giro era vender ao melhor preço possível (liquidação ou promoção) para liberar o espaço logo e trazer produtos de maior giro.
A contraposição a essa abordagem é muito interessante. O argumento do meu colega de profissão é que os alunos deveriam deixar os estoques se esgotarem por mais algum tempo. E, ele mesmo, constatou esta outra estratégia em uma empresa de produtos da linha branca.
A linha branca é um grupo de produtos para casa que incluem geladeiras, fogões, eletrodomésticos e outros eletrônicos.
Na experiência de mercado dele, notou que esta linha de indústria adota outro procedimento: deixa os estoques se esgotarem.
Sem dúvida é uma questão de Planejamento, uma das funções principais da Administração de qualquer negócio. E, dentro da área de Planejamento, estamos falando na implantação de Estratégia adotada nele.
Conclusão
Enfim, após refletir um pouco sobre a questão, chego à conclusão de que este conflito não existe, apesar de ser aparente.
O que acontece é que são duas indústrias diferentes. No caso dos refrigerantes, estamos falando de bens de consumo imediato e no caso da linha branca são bens de consumo duráveis.
Se não considerarmos a questão de limitação de capacidade de estocagem, nos bens de consumo imediato, a margem de lucro costuma ser muito maior do que a linha branca. E, por isso, abandonar uma marca para gerar recursos para uma nova faz muito sentido. Pessoalmente, vi isso em 3 fábricas de refrigerantes.
Mas, quando se fala em linha branca, o valor unitário (ticket) é significativo e mesmo com margens de lucro menores, ainda vale a pena manter o produto em estoque até que ele se esgote com vendas normais.
Enfim, é um caso a se compartilhar porque se originou de uma discussão sobre um simulador (Jogo de Empresas), além de ser algo interessante para discutir com nossos alunos.
Entenda o conflito entre Marketing e Produção para aumentar vendas
Este conflito varia em menor ou maior grau, mas nunca é ausente. O mais comum é que não seja percebido pela Empresa. E, a sua compreensão pode afetar toda a Estratégia do Negócio resultando em aumento de vendas.
Para identificar o conflito, apresentamos 3 abordagens de Marketing e analisamos a natureza deste conflito em cada uma delas.
Marketing tradicional - características do produto
Esta separação do Marketing refere-se às origens do Marketing, quando já ultrapassou a sua prisão teórica na área de vendas. A propaganda é tratada como uma forma de levar ao público alvo o conhecimento da marca. Era muito usada no fim do milênio passado porque o conceito é que ao conhecer uma marca, o impulso de compra faria o consumidor optar por ela, enquanto que marcas desconhecidas tenderiam a influenciar menos os clientes.
A associação do produto com a marca foi algo tão marcante que muitos produtos passaram a ser chamados pela marca mais conhecida. Por exemplo, até hoje se compra bombril mesmo não sendo palha de aço da marca Bombril.
O caso que mais me fascina é o da Coca-cola que durante as minhas 6 décadas de vida foram a propaganda mais frequente que assisti nas mídias de massa da época. O grau de conhecimento de marca no mercado é tão grande que nos últimos anos, não se vê mais estas propagandas com tanta frequência. Aliás, pelo que noto só na época do Natal são veiculados anúncios desta marca.
Esta visão de Marketing considera que as características do produto é a mola propulsora do seu consumo. Então, pesquisas de marketing são realizadas para identificar quais as características que realmente são importantes para o consumidor e as classifica em ordem de importância.
Cada veiculação na mídia passa a comunicar uma ou duas características muito importantes e, eventualmente, alguma terceira que possa passar sem quebrar o equilíbrio do anúncio.
O objetivo desta abordagem é o de que o produto seja conhecido e se baseia em suas características.
Marketing de Percepção - como o cliente percebe o produto
Nesta abordagem de Marketing, se for levada com muita coerência, o produto realmente é o que menos importa. O trabalho é todo direcionado para como o cliente percebe o produto. O foco saiu do produto e foi totalmente para o cliente.
Nas pesquisas de marketing realizadas, o objetivo é descobrir em profundidade quais são as percepções do cliente para direcionar os esforços de marketing para aproveitar os pontos positivos e corrigir percepções não desejadas.
Nas últimas décadas do milênio passado, os produtos japoneses (especialmente os eletrônicos) eram percebidos como de baixíssima qualidade. O motivo realmente existiu pois as primeiras fábricas de chips para eletrônicos do Japão ficavam ao nivel do mar e isto inflenciava (muito) na baixa qualidade dos eletrônicos vindos de lá. Mesmo corrigindo este problema de produção, demoraram algumas décadas até que hoje a percepção de produtos eletrônicos japoneses é consideravelmente boa. A percepção perpetuou durante décadas um problema de percepção.
Da mesma forma, os produtos chineses que ainda enfrentam percepções de baixa qualidade demorarão anos até que isto mude, logicamente passando antes por efetivas melhoras dos seus padrões de qualidade.
Marketing de utilidade - o job to be done
Esta inovação da abordagem do Marketing ainda é praticamente desconhecida no Brasil, apesar de já existir há pouco mais de uma década. O criador da Teoria Job To Be Done é
Tony Ulwick, que patenteou inicialmente o conceito como Outcome Driven Innovation (ODI), uma estrutura focada na identificação dos resultados que os clientes buscam, em oposição aos produtos que desejam. Esta abordagem se somou na Ciência da Administração como uma nova linha de Estratégia de Marketing.
Esta diferenciação quase sutil entre o que eles buscam X desejam fez uma linha divisória entre as duas abordagens anteriores e esta que pensa no que o consumidor deseja fazer com o produto. Por isso a tradução da teoria em português ficaria como Teoria do que se deseja fazer (numa tradução tosca).
Produção e o conflito com Marketing
A partir destas 3 abordagens de marketing é possível compreender melhor como ocorre este conflito.
A grosso modo, tomamos como premissa que a Produção em uma indústria tem como principais indicadores de desempenho a Qualidade dos Produtos e o Custo de sua produção. Inúmeros outros fatores podem ser incluídos, como a disponibilidade quando necessária atendendo sazonalidades e outros. Mas, para este artigo estes 2 fatores são suficientes.
No nosso ponto de vista, em uma indústria ocorre algum desprezo pela área de Marketing pela sua falta de relação direta com o Processo geral do negócio que é produzir para vender. A área de Vendas (muitas vezes separada do Marketing) é mais valorizada pois é onde ocorre a concretização do lucro da indústria em dinheiro.
Nesse contexto, o Marketing decide se irá fazer abordagens objetivando seus distribuidores, seus clientes finais ou os clientes finais através dos distribuidores. São 3 canais diferentes e que impactam em custos que não são percebidos facilmente como investimentos de retorno efetivo. Há muita deficiência de pesquisas sobre os indicadores de marketing neste contexto de múltiplos canais alternativos para passar a comunicação do produto (propaganda, etc). Poderíamos chamar estes canais de B2C (Business-to-consumer), B2B2C (Business to Business to Consumer) e B2C (Business to Consumer).
Características do produto causando conflito
Na primeira abordagem de Marketing, baseada nas características do produto, é muito natural admitir que a qualidade e custos são o ponto central da estratégia da Indústria. Por exemplo, no caso de autopeças de reposição aparenta ser a abordagem mais comum, já que o cliente final (mecânico) presta serviço de conserto (ao seu cliente final) usando uma peça adquirida de lojas e, por sua vez, de representantes das fábricas. A propaganda da Marca faz muito sentido neste setor da economia. O que ocorre é que a decisão de compra é feita pelo mecânico influenciado pelo vendedor da loja e somada com suas observações sobre as características do produto - especialmente as características físicas dele.
Por causa disso, é natural que empresários deste setor não façam pesquisas de percepção sobre seu produto; em vez disso pesquisam os canais intermediários (lojas) sobre a qualidade e preço, eventualmente sobre tempo de entrega e condições de transporte.
Do ponto de vista de Produção, as características são importantes e buscam frequentemente a redução do custo da produção, tentando manter ao máximo as características equivalentes do ponto de vista técnico. Ao mesmo tempo, o Marketing compreende que para o consumidor final, algumas características não devem sob nenhuma hipótese serem modificadas, já que nesta primeira abordagem de marketing, estas são o seu fundamento.
O papel dos empresários passa a ser quem valida ou não as modificações que poderão impactar nas vendas.
No segmento de bebidas, temos o caso da Coca-cola, que já foi muito estudado e que em alguns estudos sugerem que o lançamento da versão _Zero_ foi motivada pelo aumento de custos do açucar no mercado internacional, além do apelo pela saúde (sic) da opção. Tratou-se de uma alteração nas características do produto e que, apesar da força da marca Coca-cola, não foi suficiente para substituir nenhuma outra versão na liderança de vendas da marca. Mas, a versão de cereja não teve sucesso mundial, limitando-se a poucas regiões, mesmo nos Estados Unidos. Mas, a tentativa de substituir a versão original da Coca-cola por uma _Nova Coca_ foi um fracasso suficiente para que a empresa voltasse atrás e relançasse a versão original (por pouco a marca não perde a liderança nesta tentativa de mudar características).
Percepção do produto causando conflito
A pior situação que um empresário pode viver é quando este conflito entre Marketing e Produção emerge em meio a uma reunião executiva. O problema nasce porque o Marketing está afirmando necessidades do produto baseando-se em pesquisas de percepção de marca, enquanto que isso é totalmente obscuro para a área de Produção.
A percepção é um conceito que vem das áreas soft da ciência como Psicologia, por exemplo. Não é traduzível para uma equação matemática - tem relação com comportamento também. Isto gera conflitos com a área de Produção que é, essencialmente, a aplicação da Engenharia. São formações acadêmicas diferentes e que moldaram, ao longo de anos, a personalidade dos seus profissionais.
Como exemplo apresento um dos meus primeiros clientes que produzia e vendia diretamente para supermercados um removedor para limpeza doméstica mais bruta. Não era algo parecido com o tradicional querosene, mas um outro solvente que não tinha cheiro e fazia o mesmo serviço de limpeza bruta especialmente de graxas e óleos (não lembro do nome do composto químico). Para meu espanto (quase pavor), ele demonstrava a qualidade do produto e ausência de cheiro químico passando o produto no rosto, como fosse uma loção. E, dando uma de velho safado, pedia para as moças cheirarem seu rosto para ver que não estava cheirando querosene... (what a shame).
Do ponto de vista prático, o produto é exatamente o mesmo nas duas versões: um solvente a base de petróleo que serve para limpeza pesada de graxas e óleos em residências e outros lugares em que isto seja necessário. O seu uso sempre é acompanhado de posterior limpeza _fina_ com algo que retire restos da sujeira e do próprio solvente.
Esta visão de produto leva a uma percepção do cliente: algo que fede porque limpa quimicamente algo com eficiência. Em outras palavras, se não fede aquele cheiro de querosene não é algo eficiente (mesmo que seja eficiente).
Este produto lançado pelo meu cliente não foi adiante no mercado, já que a percepção dos consumidores da época (década de 1980) não foi correspondida. Lógico que uma campanha de comunicação poderia resolver o problema e criar uma nova categoria desse tipo de produto de limpeza, mas não foi realizado este investimento e o produto desapareceu do mercado.
Nos dias de hoje, a percepção do consumidor mudou e já temos os querosenes perfumados (não sei como isso foi possível, mas existe - veja aqui).
O que o cliente quer fazer com o produto causa conflito na empresa
Eis que na última abordagem de Marketing, temos uma situação em que a área de Produção parece perder poder na empresa. Quem diz como o produto deve ser passa a ser o cliente e faz isso de uma forma como nunca vista antes. O cliente diz para quê vai usar o produto e a área de produção vai ter que se adaptar a isso, mesmo sendo na contra-mão do que o produto era para ser.
Em uma situação imaginária, o Produto foi desenvolvido e é produzido para um fim - todos os seus materiais e componentes foram pensados para aquilo e outros usos seriam inadequados porque o produto é muito mais eficiente do que necessário para aquele uso (ou seja é desperdício de material) ou o produto é inadequado para aquele uso (os materiais não foram projetados para este novo uso).
Uma versão desta situação é o saco de supermercados que embala compras e é reutilizado para dispensar lixo. Na prática o seu objetivo (embalar vendas) está sendo adicionado para embalar lixo e isso é o uso de um material muito nobre para este uso, mas não afeta na empresa, embora seja questionável do ponto de vista da sustentabilidade do descarte.
O produto que mais me causou espanto a respeito do seu uso de maneira diferente do projeto original é a embalagem de iogurte em copo. A tampa deste iogurte durante anos era de alumínio. Os consumidores tinham a mania de lamber a tampa por dentro e não raro acabavam se cortando com as bordas. O resultado é que a embalagem do produto foi alterada para atender o que o consumidor queria fazer - lamber a tampa. Hoje a maioria das marcas de iogurte em copo são com uma lâmina plástica aluminizada que não fica cortante quando é retirada do copo. Houve conflito? Provavelmente sim, já que esta lâmina era mais cara do que a folha de alumínio original, além das alterações nas máquinas de embalar que tiveram ajustes. Foi uma crise leve, porque afetou custos e processo, mas tinha um apelo de Marketing que era plausível e o custo foi repassado sem grandes dificuldades.
É possível aumentar vendas compreendendo este conflito
Sim, ao compreender a existência deste conflito fica mais fácil entender os pontos de vista defendidos pelos seus diretores de Marketing e Operações. No fundo, ambos têm razão sobre suas opiniões e decisões. Mas, o Empresário deve saber avaliar se suas opiniões estão coerentes com sua Estratégia de negócios. Sabendo conjugar estas visões de maneira equilibrada, é possível aumentar vendas. Isto é detalhado na Cabala da Empresa, nosso método de recuperação de empresas em dificuldades financeiras e muito mais.
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